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Existem diversos conceitos sobre gestão empresarial utilizados pelas grandes empresas para apoiar a definição e implantação de suas estratégias. Muitos gestores de pequenas e médias empresas, ao conhecê-los, os consideram processos com grande dificuldade de implantação ou mesmo inatingíveis devido à sua realidade, sendo o Balanced Scorecard (BSC) um destes casos.

Esta técnica, proposta pelos professores de Harvard, Kaplan e Norton, é mais popular em grandes empresas e a sua implementação contempla a transformação da estratégia em termos operacionais, sendo um de seus diferenciais o fato de reconhecer que os indicadores financeiros não são suficientes para demonstrar os resultados de longo prazo de uma empresa.

Na implantação de um Balanced Scorecard, o primeiro desafio para as pequenas e médias empresas está na fase conhecida como esclarecimento e tradução da estratégia. Este processo deve ser baseado na compreensão sobre o que se espera atingir nos próximos anos, na imagem a ser gerada no mercado e no entendimento sobre quais os seus planos de maneira geral, tais como, atuação em outros mercados ou desenvolvimentos de novos produtos.

A sua execução depende do engajamento dos responsáveis pela empresa em torná-lo realidade e da realização de atividades que promovam as ações necessárias para a sua efetivação.

Uma dificuldade comum para os gestores de pequenas e médias empresas é o fato de serem responsáveis por diversos aspectos do negócio, o que faz com que fiquem extremamente envolvidos em problemas de dia a dia. Neste caso, o ideal é que procurem encontrar alguma maneira de se afastar, pelo menos alguns dias, do ambiente de trabalho para que deixem de focar em atividades operacionais e iniciem o pensamento estratégico.

O resultado desta reflexão deve ser expresso de maneira objetiva e simples sobre onde a empresa quer chegar nos próximos anos. Um exemplo seria:

“Consolidar-se como uma empresa de médio porte no setor, atingindo o faturamento de R$ 50 milhões anuais em cinco anos”

Deve-se observar que a estratégia pode depender da situação do negócio. Nem sempre a visão será direcionada para crescimento no mercado ou aumento de participação, pois, em alguns casos, o foco pode ser a sua adequação financeira.

O próximo passo, a partir da definição encontrada, é iniciar o estabelecimento dos objetivos a serem alcançados.

Para isso, o Balanced Scorecard apresenta quatro perspectivas para orientação das análises:

• Perspectiva financeira – procura avaliar a lucratividade da estratégia de modo a mensurar os resultados a serem obtidos pelo negócio, bem como as necessidades para que se torne realidade;
• Perspectiva dos clientes – busca identificar os segmentos de mercado definidos como foco pela empresa, bem como as medidas a serem tomadas para que nele se tenha sucesso;
• Perspectiva dos processos internos – considera as várias atividades na organização visando possibilitar a realização do planejamento definido;
• Perspectiva de aprendizado e crescimento – identifica as necessidades internas para que seja possível realizar os itens definidos na estratégia. Podem ser desde o desenvolvimento de pessoas, até procedimentos organizacionais ou sistemas.

Em pequenas e médias empresas pode ser difícil conseguir visualizar as definições conceituais deste modelo. No entanto, como diversos outros conceitos de gestão, deve-se buscar a essência de sua origem, a qual normalmente é simples e derivada de observações do dia a dia dos negócios.

Neste caso, pode-se traduzir o conceito original em quatro perguntas a serem apresentadas aos gestores destes negócios:

• Qual resultado financeiro pretendemos atingir?
• Como atender a expectativa de meus clientes e ser melhor que meus concorrentes?
• Como a empresa deve ser organizada para atender bem os clientes e ter o resultado financeiro esperado?
• Onde a empresa deve melhorar para atender bem os clientes e ter processos adequados?

A partir do entendimento básico dos conceitos do Balanced Scorecard, o gestor pode pensar os objetivos a serem atingidos:

Em seguida, o gestor deve identificar os pontos importantes em seu negócio para que os objetivos sejam atingidos, analisar a sua situação atual e identificar o que deveria ocorrer para torná-los realidade.

Estas ações identificadas são as metas a serem perseguidas pela empresa, as quais poderiam ser:

Por fim, com base nas metas, o último passo é definir os indicadores a serem medidos, os quais devem permitir o seu acompanhamento, podendo ser:

Através deste exemplo, procurou-se mostrar como seguir um processo de criação de indicadores de negócio a partir da estratégia, utilizando os conceitos de Balanced Scorecard.

Também buscou-se demonstrar que os grandes conceitos de gestão têm origem em operações de dia a dia, sendo o importante para as pequenas e médias empresas conseguir identificá-las para utilizá-los em seu negócio.

Definir a visão estratégica de um pequeno ou médio negócio, identificando objetivos, estabelecendo metas e indicadores pode ser um grande passo para mudar a realidade de uma empresa.

Sobre o autor:

Louremir Reinaldo Jeronimo é  Doutor em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas – FGV EAESP. Professor convidado dos cursos de MBA do FGV Educação Executiva e FGV In Company (Saiba mais)