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O ganhador do prêmio Nobel de Economia de 2017 foi o norte americano Richard H. Thaler, o qual, dedicando-se ao estudo da chamada economia comportamental (campo que procura definir ligações entre estudos psicológicos relacionados à tomada de decisão e ciências econômicas), propôs o conceito de “contabilidade mental”.

O ponto fundamental da teoria elaborada por seus estudos é o questionamento de um dos conceitos básicos de diversas teorias econômicas e financeiras, segundo as quais, as pessoas tomam decisões racionais. Neste caso, em uma escolha, os indivíduos avaliariam os custos e benefícios relacionados à cada opção e a vencedora seria a geradora de maior retorno.

O autor fez parte de um grupo que criou o chamado jogo do ditador. Neste, o vencedor tem o direito de escolher como será a divisão do dinheiro do prêmio com aquele que perdeu. No entanto, o perdedor tem a possibilidade de vetar a decisão mas, se isto ocorrer, ninguém ganha nada. O esperado racionalmente é que o perdedor aceite o prêmio definido pelo ganhador pois qualquer coisa é melhor que nada mas, na prática, ocorre uma preferência em ganhar nada ao invés de pouco.

O trabalho de Thaler propõe que as pessoas, ao se confrontarem com opções de escolha, tendem a optar pela pior alternativa devido à hábitos ou falta de tempo para analisar a situação de maneira adequada.

Em seu estudo foi desenvolvido um esquema para que seja possível analisar a forma como os indivíduos organizam e decidem através da criação de distintas contabilidades em suas mentes. Esta segregação na avaliação faz com que nem todos os aspectos relacionados à decisão sejam levados em consideração, colocando de lado a racionalidade e fazendo com que as escolhas não sejam as melhores opções financeiras.

A sua observação explica o motivo do aumento nas vendas de produtos saudáveis quando estes estão expostos em prateleiras mais altas. Na verdade, este fato evidencia que a decisão está relacionada ao campo de visão e não a fatores racionais de saúde.

No livro, Nudge: o Empurrão para a Escolha Certa, o autor coloca como exemplo de decisões precipitadas dos consumidores o fato de que estes tendem a ter comportamentos distintos de consumo com diferentes fontes de recursos.

No caso, se alguém recebe R$ 5.000,00 de salários e acaba ganhando a mesma quantia de outra fonte, como um prêmio de loteria, o seu comportamento de gasto para cada uma das origens dos recursos tenderá a seguir padrões diferentes. Neste caso, mesmo se tratando do mesmo valor, as pessoas costumam tomar decisões mais impulsivas de consumo quando o montante é proveniente de uma fonte imprevista e, consequentemente, decisões não racionais podem ser tomadas.

Outra observação de seu trabalho indica que as decisões de aquisição também são influenciadas pela forma de pagamento, ou seja, gasta-se mais ao utilizar cartões de crédito ou débito em relação ao pagamento em dinheiro vivo, embora os dois representem pagamentos equivalentes e não devessem influenciar na decisão de efetuar um investimento.

Sobre a perspectiva de relacionamento social também há indicações de que as pessoas são mais propensas à realizar doações quando têm conhecimento de que seus amigos estejam fazendo o mesmo. Desta maneira, este comportamento sugere que os indivíduos são mais propensos a realizar aquilo que seus colegas gostam e não necessariamente seguem aspectos racionais para a decisão.

O estudo corrobora um fato de conhecimento comum, muitas vezes observado em nosso mercado, que é a forma como muitos consumidores decidem a compra. Em diversas situações, pode-se verificar que a avaliação para aquisição de um produto ocorre exclusivamente com base no valor da prestação, ou seja, sem analisar a taxa de juros inserida na negociação (mesmo entre aqueles que têm conhecimento e ferramentas disponíveis para efetuar os cálculos).

O conceito apresentado em seu trabalho é que as decisões são tomadas através da visualização de apenas um ponto específico, simplificando as análises, além de não levar em consideração todas as possibilidades e consequências da escolha.

Apesar desta pesquisa não se referir ao comportamento organizacional, os seus conceitos podem sugerir algumas explicações para fatos que são comumente observados nas empresas. Não raras vezes, ao iniciar o trabalho em uma nova empresa, o novo colaborador observa diversos processos ineficientes e atividades que poderiam ser executadas outras maneiras.

Muitos destes casos podem ser explicados pelo fato das pessoas que já estão na empresa há algum tempo terem pouco tempo em seu dia a dia para se dedicarem à análises detalhadas quando confrontadas necessidades de decisão. Desta forma, acabam resolvendo os seus problemas com a primeira opção que funcione, permitindo que possam se dedicar à outras situações que aguardam a sua intervenção. Assim, mesmo que a alternativa escolhida resolva a demanda, pode não ser a melhor entre as possibilidades. Além disso, a falta de tempo impede que estas escolhas sejam revisadas no futuro, permanecendo a execução de atividades ineficientes.

Quando uma nova pessoa entra na empresa, geralmente, em seu início está analisando os processos e tentando compreender como as coisas funcionam. Neste momento, alguns destes fatos descritos se tornam evidentes. Infelizmente, após entrar no processo normal de trabalho, o novo funcionário é inserido no contexto normal da empresa, diminuindo a sua capacidade de visualização e crítica.

O pesquisador argumenta que a compreensão do conceito de Contabilidade Mental pode fazer com que as pessoas evitem a tomada decisões ruins, sendo um contraponto às empresas que se utilizam da economia comportamental para incentivar a aquisição de seus produtos.

Deve-se observar que a teoria apresentada e suportada por suas pesquisas trata de assuntos do cotidiano das pessoas, mas que no fundo define o comportamento econômico de uma sociedade. Isoladamente, isto seria uma enorme contribuição para o conhecimento econômico e de gestão empresarial mas, além deste aspecto, também questiona um dos principais pilares de uma série de conceitos financeiros, os quais são baseados na definição de racionalidade financeira do ser humano.

Por fim, a compreensão do processo de decisão de escolha pode interferir tanto no comportamento pessoal quanto corporativo, o que tem potencial para definir a atuação de investidores e movimentos de mercado consumidor. Desta maneira, o seu entendimento é importante para a formulação de estratégias de posicionamento de mercado e melhores processos de avaliação corporativa, entre diversas outras áreas.

Sobre o autor:

Louremir Reinaldo Jeronimo é  Doutor em Administração de Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getulio Vargas – FGV EAESP. Professor convidado dos cursos de MBA do FGV Educação Executiva e FGV In Company (Saiba mais)